Fuentes de información secundarias

Fuente de investigación secundaria es todo aquel origen de información (estadísticas, revistas, libros, bases de datos, informes o estudios) que es ajeno al estudio o investigación de mercados concreta que se está realizando. Las fuentes secundarias se contraponen a las fuentes primarias, que son recogidas y elaboradas específicamente por el investigador, con el objetivo último de usarse en ese estudio.

Las fuentes secundarias se han elaborado con anterioridad a una investigación de mercados concreta o con un fin distinto al objeto del estudio que, sin embargo, son útiles para la obtención de información válida para la investigación de mercados que se está acometiendo.

Las ventajas fundamentales del uso de fuentes secundarias radican en:

• • Una significativa reducción de costes,
• • Rapidez, ya que se acortan los tiempos de la investigación,
• • Sencillez de obtención.

A diferencia de una fuente primaria, que requiere recopilar datos mediante la elaboración de encuestas, dinámicas de grupo y similares y que consumen una cantidad de recursos y tiempo considerable, las fuentes secundarias tienen un uso mucho menos intensivo de los recursos humanos y, una vez localizadas, se pueden incorporar directamente al informe final de la investigación de mercados. Incluso, en ocasiones, es la única opción viable con la que cuenta el investigador para la obtención de cierta información, a la que no tiene un acceso directo. En otras, el investigador no tiene recursos ni posibilidades de alcanzar una muestra de tamaño similar a la que pueden lograr organismos públicos como el INE.

Las fuentes secundarias no están libres de inconvenientes. El principal de ellos es que son rígidas. Dado que no han sido elaboradas pensando en el problema que se trata de resolver, no siempre se puede contar con una fuente secundaria que recoja exactamente la información que se requiere para la investigación de mercados o ésta se refiere a un momento pasado y, por tanto, se ha quedado anticuada. Las rigideces implican que no se controlan conceptos tales como,

• a) El error de medida, que en muchas ocasiones no se explicita en la fuente secundaria o tiene una precisión menor a la que el investigador necesita.
• b) El sesgo de la fuente, que hace que un organismo pueda estar dando una visión más optimista o pesimista que la realidad. Esto no tiene por qué reflejarse en una falsificación de los datos, pues muchas veces basta con dar más relevancia a los que favorecen las tesis del investigador y, dejando en un segundo plano o no mencionando a aquellas que pueden resultar contrarias a las tesis de dicho organismo o investigador.
• c) La fiabilidad de los datos. La forma en la que se obtienen los datos y los recursos que dedican las organizaciones para su recopilación puede cambiar con el tiempo, sin que el usuario de la fuente secundaria sea consciente de ello.
• d) La periodicidad. Los datos secundarios provienen de un diseño que es conveniente para el organismo original, pero éste no tiene por qué coincidir con el del investigador. Algunos tienen una periodicidad demasiado larga (como los censos poblacionales) mientras que otros se obtuvieron en un momento determinado y ya han podido quedar obsoletos.
• e) La definición del estudio. Muchas veces las encuestas no preguntan sobre todas las variables que serían pertinentes para el estudio o la codificación de las respuestas puede perjudicar su uso. Incluso la definición de algunos conceptos, como nivel de estudios o tamaño de la empresa, puede llevar a medidas muy distintas.

Es, en estos casos, en exclusiva, en los que se debería considerar el recurso a las fuentes primarias. En otros casos, es directamente imposible encontrar una fuente secundaria que nos proporcione la información que se está buscando, como preguntas del tipo ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por el producto que estamos pensando lanzar?

Incluso, cuando se opte por el uso de fuentes de información primarias en una investigación, no por ello las fuentes secundarias dejan de ser útiles. Así, por ejemplo, juegan un papel fundamental a la hora de definir con claridad cuál es el problema que se quiere investigar y generar las hipótesis previas a dicha investigación. La recopilación de esta información secundaria permite al investigador alcanzar un conocimiento más profundo del problema a analizar y, con ello, una mejor toma de decisiones con respecto a la forma más adecuada de afrontar la investigación. Además, las fuentes secundarias ayudan a definir correctamente la población y diseñar la forma de obtener la muestra. Los originadores de las fuentes secundarias a menudo proporcionan detalles sobre cómo se ha obtenido la información, incluyendo las dificultades a las que se han enfrentado y la forma de superarlas.

Toda investigación de mercados debería comenzar con una búsqueda a conciencia de fuentes de información secundaria.